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世界杯營銷大戰:移動互聯網和社交媒體重裝上陣

字号: 2014-06-13 11:44 来源:未知 点击

騰訊科技 相欣 6月12日報道

火熱桑巴大地上四年一度的巴西世界杯引發全球狂歡,將這個夏天的熱度全部點燃。世界杯的舞臺上,不僅是內馬爾、蘇亞雷斯、C羅、梅西這些大牌球星的對決,各大科技公司和品牌的世界杯營銷大戰也早已拉開帷幕。

除了傳統營銷陣地,移動互聯網、4K電視、電商、社交媒體不僅是2014年的行業熱點,同樣也是世界杯期間營銷的重要領地。

移動互聯網的指尖營銷

早在2010年世界杯期間,來自國際在線調查服務提供商Lightspeed的數據顯示,82.7%的被訪對象會通過網絡了解世界杯,比例超過電視等傳統媒體。隨著智能手機和移動互聯網的普及,今年移動端屏幕將會成為獲取2014世界杯資訊的重要方式,也將成為各大品牌世界營銷的核心陣地。

今年3月,王老吉正式宣布成為騰訊2014世界杯戰略合作伙伴與世界杯競猜官方合作伙伴。此次合作的最大亮點在于雙方Tips推送和競猜的產品合作實現了移動端跨平臺社交分享:通過在騰訊網、騰訊新聞客戶端、騰訊視頻客戶端、手機QQ、微信等任何平臺得出的競猜結果,都可分享至微信朋友圈,以實現進一步的社交擴散。

王老吉的玩法是激發網友分享和參與的熱情,這種交互式的玩法將成為世界杯營銷的常規戰術。

為滿足用戶在移動端的觀賽體驗,騰訊還主打“大”體育“大”名人戰略,期間將有世界足球先生、中超足球先生等球星擔任騰訊前、后方演播室的評論員,還會引入文、體、娛跨界明星一同參與世界杯的專題視頻欄目。

不久前,樂視網也通過“老男孩de世界杯嘉年華”活動聚焦世界杯,并整合了樂視生態旗下科技、體育、電影三方資源,在移動互聯網領域進行營銷部署。

其中,樂視網推出看球、樂視視頻、今日視頻三個App,主打“全程賽況播出”、“熱點集錦推送”和“全網個性化推薦”。此外,樂視網還將結合專題欄目、自制節目、活動直播、多屏互動與董路和黃健翔等體育名嘴的名人效應。

無獨有偶,PPTV也通過自制節目推進世界杯營銷。據PPTV聚力體育事業部總經理周亮介紹,世界杯從賽前到賽后,PPTV聚力準備了5個月的節目內容,除了賽事直播,將先后推出多達12個自制節目,大賽期間將帶給用戶7×24小時無觀看死角直擊世界杯。

對此,有業內人士分析稱,由于世界杯國內直播都是半夜,所以移動互聯網屏幕會成為世界杯觀看的重要方式。

據了解,Facebook也在借世界杯之機加強針對大型活動的營銷服務,希望將所有信息“裝進口袋中”。Facebook宣稱,該服務能覆蓋5億足球迷,并希望在這一領域挑戰Twitter,甚至大型電視網。

對此,Facebook全球帳戶主管威爾?普拉特?希金斯表示,2014年世界杯將是人們通過智能手機關注的首屆世界杯。他說,“2014年,我們首次在口袋中擁有了移動體育館。你將通過這種方式觀看比賽,了解比分,獲得統計數據,換人、傷病情況等所有一切信息,并進行分享。對營銷者來說,這極具吸引力。”

傳統品牌借力科技和社交媒體

當科學技術已經滲透到人們的生活中時,內容與技術的的有效融合也就自然成為了傳統品牌營銷的有效武器。今年世界杯的主要贊助商之一可口可樂就首次嘗試iBeacon在世界杯營銷中的運用。

iBeacon是蘋果公司開發的一種通過低功耗藍牙技術進行十分精確的微定位技術。可口可樂公司互動總監麥爾斯?西蒙舉例說,顧客在安裝了iBeacon 之后,用戶攜帶iPhone在不同樓層間走動,便能夠接受到不同的商家信息。這樣營銷就變得更有針對性,更加持久。

麥爾斯?西蒙還指出,在世界杯這樣的大型活動期間,廣告數以千計,要從中脫穎而出真的很困難。但是通過 iBeacon他們就可以打造一個全新而又獨特的傳送系統,獨立于眾。

社交媒體大行其道的今天,自然也會成為品牌營銷的手段之一。

為此,可口可樂挑選了粉絲在Facebook和Twitter上分享的照片,印制在足球場大小的旗幟上,并將在開幕式上展示。

百威在圣保羅開設了社交媒體工作室。該工作室將從不同國家挑選“影響力人物”制作視頻,并發布至網上。

同樣通過制作視頻進行品牌推廣的還有Visa。作為世界杯官方贊助商,Visa首席營銷官凱文?伯克表示Visa目前將30%營銷預算用于數字媒體。Visa使用Facebook來瞄準足球迷的其他興趣愛好,與合作伙伴一起向他們提供優惠券。

凱文?伯克表示:“根據社交圈,你可以看看某人是否對音樂、購物和時尚感興趣,從而更好地瞄準每個個人。”Visa還邀請了來自全球32個國家的導演制作視頻,通過Youtube展示如何在各自的文化中慶祝足球活動。

如此看來,世界杯早已不再是足球迷的專屬盛事,而是已經從專業體育賽事變成了全民娛樂和品牌營銷的盛宴。對于品牌主來說,借助世界杯必將成為提升品牌的大好時機。

電視市場的營銷角力

傳統電視自然也是世界杯營銷的重要陣地。體育賽事的播出向來與電視產品密切相關,因而各大知名電視生產企業對體育營銷的重視也就不言而喻。

當2014年4K高清電視技術日益成熟、銷售全面進入提速階段時,世界杯更是對其起到推波助瀾的作用,于是4K電視市場成為營銷的又一大領域。想想看,憑借4K的臨場感和沖擊力,火力全開的射門、球員細致入微的表情都將身臨其境般盡收眼底。

據了解,今年巴西世界杯第一次用4K設備拍攝和傳輸。盡管目前國內電視臺還不能傳輸4K信號,但優朋普樂、樂視等視頻網站表示將播放4K信號片源。

根據市場研究機構Displaysearch發布數據稱,在巴西世界杯的帶動下,全球4K/UHD電視市場出貨量預計將從2013年的160萬臺增至2014年1230萬臺規模,年增幅近6.7倍。

在各大家電賣場中,4K電視成為各商家的主打產品,針對巴西世界杯展開的主題營銷活動也開辦的有聲有色。

某家電賣場的工作人員向騰訊科技表示,世界杯掀起了了彩電銷售的熱潮,近期消費者詢問的電視也以4K為主,世界杯前營銷活動的力度較大。

就在不久前,索尼公司與FIFA(國際足聯)宣布將巴西世界杯中廣泛應用索尼4K技術的合作計劃。目前的計劃包括,拍攝4K版本的2014世界杯官方影片,并將制作三場完整比賽的4K內容。

索尼作為國際足聯官方合作伙伴,提供了豐富的4K產品線,從廣電專業設備到一系列專業解決方案,以及電視、家用投影機、攝像機等民用產品,同時索尼也提供了從拍攝、制作到收看完整的4K解決方案。

玩轉電商世界杯

在世界杯即將開幕之際,以價格戰著稱的電商當然也不會放過營銷的大好時機,畢竟世界杯這樣的噱頭可比自己造節更有價值。

6月6日,國美(微博)宣布加入價格戰,推出以世界杯為營銷主題的“決戰32天”大促活動。“6月通常是家電網購旺季,用戶對空調、冰箱需求較大,而世界杯的舉行則會刺激電視銷量增長,對以大家電擅長的國美來說無疑是銷售旺季。”國美在線營銷中心副總裁黃向平這樣向媒體表示。

據他介紹,從5月28日至今的促銷第一階段,國美在線流量翻了3倍,銷售額增長5倍,超出黃向平預期。

6月11日,蘇寧也宣布推出運動戶外頻道。與此同時,蘇寧還正式對外宣布,公司與國際著名足球俱樂部巴塞羅那俱樂部達成合作。

雙方達成合作后,蘇寧將成為巴薩中國區粉絲官方合作伙伴,在蘇寧易購站內和PPTV建設巴薩頻道,建立巴薩中國球迷的官方互動渠道,獲取巴薩授權的專屬資訊和圖片。

此外,京東的“6?18”大促廣告也鋪天蓋地而來,亞馬遜更是打出足球裝備專場6折封頂的促銷口號。

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