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天猫新政:卖产品到打造品牌

字号: 2013-09-15 11:34 来源:未知 点击

这是成立以来,做的最大一次“内部改造”。

9月11日,天猫启动“旗舰店升级计划”,帮助商户在天猫建立品牌站,通过多种互动工具,与消费者实现多样互动,最终转换为消费行为。44个品牌旗舰店参与了此次升级。

这种看似“掮客”定位的背后,是天猫主动出击,为商户和消费者培养购物场景。天猫副总裁王煜磊告诉经济观察报,以往商品和消费者的连接是一座座“信息孤岛”,无法形成一个品牌和消费者互动以及消费的链路闭环。现在通过该计划,可以为商家和消费者创造更好的购物体验。

从天猫“千人千面”的尝试,到帮助商家建立全国分销网络,再到升级品牌站,今年以来天猫一直在谋变。

转变

关于业务尝试与扩张,按照优先级,2013年,天猫希望在以下方面有所突破:1、预售;2、供应链,帮助商家建立全国分销网络;3、为企业建立与消费者互动的机制;4、无线业务与O2O;5、商家IT服务,聚石塔服务。

就在今年年初,天猫总裁张勇向外界表示,天猫将从销售平台走向消费者连接平台,从电子商务走向社交商务,而其中的关键就是互动。有兴趣才能转化为消费”。

9月11日,天猫公布了天猫品牌馆的计划,这个计划包含了除无线与O2O外的其他4种尝试。

品牌旗舰店升级为“品牌站”后,将在旗舰店基础销售功能上,新增品牌互动、导购、消费者大数据分析、用户关系管理及维护等六大新功能。“互动会引发消费者对品牌的兴趣,也将推进品牌的认知度。同时,品牌也能更好地知道消费真正需要。”王煜磊表示。

最大化消费者体验以及权益,让消费者对品牌产生兴趣。最终推进品牌认知、销量、市场占有率和ROI(流量转化率)的提高。

优质生活事业部大中华区总裁黄瑞仁说,通过消费者与商家互动平台的连接,塑造品牌;对消费行为的分析、挖掘形成互动。借助消费者导向供给,让品牌和产品更能“读懂”用户的需求。

9月10,对旗下业务架构进行“微调”。阿里巴巴集团升级其无线业务,新成立网络通讯事业部,由原来的旺信业务和来往业务组成。OS事业部升级为OS事业群,由OS手机事业部和OS家庭智能娱乐事业部组成。

意图

尝试下不同电脑或IP登陆天猫,你会得到不一样的首页。这是天猫“千人千面”做的尝试,当然,这也是2013年天猫谋变的一部分。

2013年,电商红利已经不在,不过马太效应还在继续,规模小的B2C增长放缓,而天猫等大平台增长却依旧迅猛,前不久天猫公布了服装类目的交易数据:上半年交易规模超500亿,同比增长115%,而入驻新品牌也增加了1000多家。B2C格局已经初定,天猫的交易还在继续增长,这种状态,也让天猫有更多的闲暇,尝试一些新的玩法。

天猫品牌馆的初衷,就是希望天猫不只是商家卖货的一个平台。除了卖货,天猫还将成为商家品牌传播的一个品牌站,它将为商家提供与消费者互动沟通的工具。天猫品牌站,在原有销售功能的基础上,增加了品牌互动营销、导购、品牌认知、供应链销售网络连接、消费者商业职能分析、客户关系管理等6大业务功能。

这种尝试,源于一次简单的对话。

NBA天猫店开办后,天猫发现NBA店销量一直波澜不惊,他们一直很苦恼,为何销量并没有预期那么大?NBA中国CEO舒德伟说,“其实,我们并不指望天猫店的销量如何惊人,相反,我们更希望它能成为NBA与消费者沟通,接触消费者的桥梁”。

真正吸引NBA入驻天猫的,其实是淘宝系数亿注册用户,商家希望与目标顾客直接沟通,并了解他们。

NBA的这种需求,在今年NBA季后赛期间有过尝试。天猫NBA馆,通过互动游戏的方式,将参与的用户进行划分,根据用户自己的喜好,他们被分在了马刺、热火等球迷队伍里。

互联网发展至今,已经很少企业没有自己的官方网站。”中国电子商务中心主任曹磊说。

不过,这并不意味着,企业与客户的沟通是没有价值的。微博与社交网站兴起后,越来越多的企业都开始运营企业官微,或入驻开心网、人人网、Facebook。现在移动互联时代,也有不少企业开发了自己的APP。“技术的进步,以及搜索、电商等平台的出现,让企业与消费者的沟通鸿沟变得越来越小,越来越多的直接面向消费者的企业,很看重与消费者的互动与沟通。”互联网分析师王鹏辉说。

当然,BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)三家其实也在明争暗斗。例如,百度搜索推出了品牌专区,微信的公众平台,也都面向企业品牌,而天猫则推出了自己的品牌馆。

百度的品牌专区,是搜索企业品牌关键词后,搜索结果会出现企业的相关文字、图片、视频等多种组合的信息呈现,用户可以链接到企业的官网,也可以连接到百度百科中去。

曹磊说,百度品牌专区的优势,在于流量巨大。当然,它的不足之处在于,缺少消费者账户体系,不能完成沟通闭环。于是,用户搜索企业品牌时,品牌专区更多的都是企业的品牌形象展示,这还只是单向地沟通。

微信的企业号,倒是个完整的沟通闭环。许多企业的客服功能都放到了微信上,譬如招商银行信用卡。当然,微信也有天然的短处,它是沟通工具,也仅限于客服沟通,更重要的是,客户能够订阅你的微信公众号。

从商品展示卖货,到品牌互动,天猫的变化,的确值得期待,当然,这一产品逻辑可行,但现实究竟如何,不妨拭目。

本文来源:经济观察报

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