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“壯年”百盛深陷生存危機?聯營模式走到盡頭?

字号: 2014-07-21 08:44 来源:未知 点击

百盛門店資料圖。東方IC供圖

7月初,東四環大郊亭橋下的百盛商場貼出一紙“停業通知”,突然宣布商場裝修升級。這一變故,不僅使百盛集團近2年來的閉店數達到七家,也宣告了“百盛閉店風波”正式從濟南、寧波等二線城市蔓延至北、上、廣等核心城市,曾經在國內叱咤風云的外籍百貨品牌,如今卻深陷經營困局,百盛究竟怎么了?

昨日中午12點半,正是用餐高峰,北三環太陽宮橋西北角的百盛商場內卻冷冷清清。7層的渝鄉人家店鋪里食客寥寥,大部分的座位都空著,坐著直梯下到一層,其間竟沒有一次停頓,一層正對電梯的化妝品專柜里,4個售貨員正在聊天。如果百盛內的情況是“冰”,一條兩車道馬路相隔的愛琴海購物中心確是“火”得很。購物中心4層的外婆家門外,等座的消費者已排起長龍,排號已經到200多。商場二三層不少服裝專賣店內正在促銷,挑選夏裝的顧客絡繹不絕,而想乘直梯上下則需等上不少時間,因為電梯在一層就已滿載。

沒有客流、沒有體驗活動、難敵競爭對手又轉型緩慢。打拼了20年的百盛,正值“壯年”時遭遇著一場生存危機。

追問一:聯營模式走到盡頭?

“店里工作日基本沒客人,周末人也不多,而且整個一層都是這樣。”昨天中午記者來到陳倩(化名)位于百盛太陽宮5層的鞋店時,她正無聊地玩著手機,對于這樣的情況,她已經習以為常,“從去年年初開始就是這樣,顧客一下就少了。”

一年多前開始,商場就進入“冷清期”,即便是周末,從一層化妝品專區向上,整個商場里都空空蕩蕩的,不少服裝店雖然掛著促銷的廣告海報,但店中卻并無顧客。

“從2012年開始,百盛的銷售額就開始走下坡路,一方面是因為電商的沖擊,但更重要的是百盛攤子鋪的太大,聯營模式走到了盡頭。”曾經就職于百盛商業發展有限公司市場部多年的一位職員對百盛衰落有著自己的見解。

自1994年,百盛復興門店開業,憑借著各種優質品牌迅速俘獲了北京消費者,也一度成為北京百貨商場的標桿店。自此百盛開啟了急速擴張之路,以平均每年3家店的速度,在全國一二線城市跑馬圈地。

百盛的官網顯示,目前在中國23個省(直轄市)37個城市擁有57家門店。如果在中國地圖上,有百盛門店的地方標上紅旗,則呈現在你面前的將會是一片紅燦燦的景象。與門店數量形成鮮明對比的是慘淡的業績。去年,百盛交出了上市九年來的最差成績單:凈利暴跌58.4%至3.54億元。今年一季度,百盛同店銷售下降8%,凈利同比下滑34.3%至1.5億元。

“如果百貨行業如2010年以前那樣紅火,那么百盛的迅速擴張無疑能帶來更多的收入,但一旦行業不景氣,擴張的反作用就會凸顯并反噬。”這位職員告訴記者,和所有的傳統百貨企業一樣,百盛也走的是聯營模式——選擇位置較好的地點建設商場,整體租賃,按照傳統百貨的品類布局進行設計和規劃,并利用自己的品牌優勢進行招商,按照扣點或者固定租金的方式獲取收益。然而,在電商沖擊以及同質化競爭日益激烈的當下,這種模式逐漸走到了盡頭。

“現在京東、淘寶、當當這些電商甚至不惜補貼租金來引入品牌,品牌商已經不愿在付出高額的租金了。”這位職員坦言,從去年開始,不但商場的人流量開始下降,品牌商也開始流失。而為了保證商場一定的收入“業績”,留守品牌的扣點會更高,而這又會加速品牌商的出逃,品牌少、選擇少,消費者也沒了進商場的興趣,客流再次下降。

據了解,百盛與品牌商的扣點在30%上下浮動。除抽成費用外,品牌商每月還需繳納電費、銀行卡刷卡手續費、廣告宣傳費等。如果遇到商場活動需要品牌商配合,還將有額外費用產生。開業僅兩年的百盛太陽宮店,日前就因業績欠佳致部分鞋類品牌撤離。聯營模式之下的百盛似乎走入了一個惡性循環。

追問二:遲鈍的轉型升級路?

業績不佳,客流下降,擴展反噬、模式陳舊……一系列的問題當頭,但令人驚異的是,從去年至今百盛卻一直動作遲緩。昨日,記者走訪百盛復興門店看到,10層的商城里,除了1至4層有稀疏客流外,5層以上的家具電器賣場、床上用品專區里都鮮有顧客,樓層間的滾梯常常一連半個小時都處于“無人節電”狀態。

而這還是百盛復興門店調整業態之后的經營狀況。

今年年初,百盛復興門店對10層進行業態調整,引入了3000平方米的餐飲業態,并在商場一二層之間的M層引入吉野家等快餐企業,意圖通過餐飲帶動整個商場的人氣,吸引附近在金融街上班的白領一族,但效果也不明顯。

王府井百貨與微信合作,甘家口大廈推出“微店”……在百貨企業的轉型購物中心或是觸網發展電子商務的大潮中,百盛顯得“獨樹一幟”,依舊保持著原有風貌,百盛商場微信的公共賬號里,至今沒有發布過一條信息。在記者的采訪中,百盛管理層似乎對“轉型”也有不同看法。百盛商業發展有限公司總經理王恒達就明確表示百盛不會轉變為“購物中心”,因為這將意味著拋棄了百盛固有的風格和優勢,他表示未來百盛還將以零售為主要經營方向。

從去年重新執掌百盛大權的創始人鐘廷森的行動中,我們或許也可得到一些答案。鐘廷森多次表示,百盛百貨不能僅僅在一線城市發展,還應開設到二三線甚至四線城市,“百盛考慮到四線的城市去”。這讓人不禁疑問,難道百盛在關閉一二線城市部分門店的同時,還有著“農村包圍城市”的規劃。四線城市又真的能承載主打中高端品牌的百盛嗎?

追問三:不改變只能關店?

“從現在的情況看百盛的經營狀況短期難見起色。”北京工商大學商業專家洪濤表示,百盛已經錯過了最佳的轉型時機,如今王府井百貨、燕莎都已經基本完成向“購物中心”發展的多元化轉型,新世界等百貨企業都有觸網、豐富業態的舉措,“都已領先百盛一步”。

不過,百盛并非無路可走,在轉型上適合它的最好策略就是線上線下結合,利用本身的網點資源,通過扶植和買斷一些大家熟知的品牌轉型。

“百盛渠道下沉得還不錯,渠道下沉的好處是可以將一些品牌滲入到渠道中,可以將一些在一二線拓展的品牌迅速向下一級滲透。”洪濤認為,這正是百盛、新世界等的必走之路,如今新世界已經走在前面了,但百盛還在遲疑。

自2012年至今,百盛已經關閉至少7家門店:2013年6月份貴陽鮮花店關門,2013年8月石家莊店關閉,2014年5月濟南店、常州新北店關閉,本月百盛北京東四環店關閉。如果再加上2012年7月,百盛還關閉了上海虹橋店和貴陽金鳳凰店。如此計算,兩年不到的時間,百盛已經關閉了7家門店。

據公開資料顯示,在百盛商業目前的50多家門店里,有30余家門店的店齡都在9年以上,可以預見,在不遠的將來。門店老化、設施陳舊等一系列問題還將進一步顯現。“如果百盛不轉型,不改變,那么只能一步步的、不停地關店。”洪濤說,如今市場留給百盛的時間已經不多。本報記者 孫超逸

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