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世界杯點燃車企營銷戰火 車企誰都不閑著

字号: 2014-06-25 08:34 来源:未知 点击

  誰都沒想到,那些原來連角球和點球都搞不清楚的人們,有一天會為了世界杯過上日夜顛倒的生活。如果你缺少足球的知識儲備,或者對最新賽況一無所知,那么在當下很可能會被好友們冷落哦!

  汽車營銷看中的,就是這場真假球迷的口水戰。誰能利用好世界杯這堆材料,就能燒出一道美味誘人且廣受好評的菜肴,使得品牌在網絡的傳播指數大大高于花幾百萬請代言人的效果。

  代價很低,效果卻很好,各家汽車品牌在一起,自然還要比拼一下誰家的創意更絕。那邊是賽場上各支國家隊的火力拼殺,這邊是各個車企明爭暗斗的營銷大戰。這個夏天,真是熱鬧到了極點。

  助威、慶功、“基情戲”

  寶馬奔馳“甩”奧迪

  上周,伴隨著世界杯小組賽激戰正酣,兩條與汽車有關的微博,也在網絡上傳播甚歡。

  6月16日,德國隊與葡萄牙隊迎來焦點之戰,同樣源自德國的寶馬和奔馳此時也正在悄悄醞釀著一場前所未有的“合作”。

  當晚22點27分,寶馬和奔馳正式在微博上正式“牽手”,在雙方的各自官方微博上,曬出了幾乎完全相同的海報,為德國隊助威。

  海報上,一輛寶馬車和一輛奔馳車一起守在球門前面,雙方配上的文字略有不同,寶馬寫得是:“敬友誼,為悍將,齊喝彩。”奔馳寫得則是:“共把盞,齊上陣,同進退。”完全是一副一唱一和的架勢。兩位“好基友”還不忘點題,一起來了一句意味深長的:“WE ARE ONE”,意思是兩者這會兒是合二為一了,并且第一時間@了對方。

  這場“基情戲”并沒有馬上結束。當晚德國隊以4:0比分橫掃葡萄牙隊,第二天上午6點59分,寶馬、奔馳兩個品牌再次在同一時間發微博為德國隊慶功。圖片內容和之前的相差不多,不同的是兩臺車從嚴陣以待的姿態,變成了瀟灑離場的姿態。這次寶馬說的是:“再見江湖,相逢亦是對手。”而奔馳說的則是:“旗開得勝,合力所向披靡。”瞧,連對仗都寫得如此工整。

  寶馬和奔馳,用強強聯手的姿態,成功地做了一回世界杯營銷,吸引了眾多車迷的關注,同時也讓奧迪有了危機感。要知道,就在這天晚上,奧迪在北京舉行了規模盛大的RS7上市會,同時組織了眾多粉絲在現場觀看比賽。這樣一場煞費苦心的盛宴,卻被奔馳寶馬的聯手發布,搞得有些被冷落的感覺。

  當然,奧迪也是一個善于做事件營銷的“學霸”,在世界杯這樣一場大考面前,這個品學兼優的學生當然也不會善罷甘休。當天下午,微博上就流傳出了由四個足球組成的奧迪Logo,與之配合的段子,意思大概就是:德國隊當晚四顆進球,就是為了體現奧現的LOGO,并且用“I AM ONE!”的口號,回擊寶馬奔馳,頗有獨孤求敗的氣勢。

  贊助、冠名、玩微博

  車企誰都不閑著

  作為豪華車市場的三駕馬車,奔馳、寶馬、奧迪向來是在明里暗里互相較勁兒,而這一場世界杯的營銷大戰,也讓我們看到這三家汽車品牌的營銷能力。

  當然除了奧寶奔,其他車企也都絞盡腦汁在想從這場足球盛宴中搶奪一些商機。相比那些大把燒錢的投入,用一些創意設計一些網絡熱點,顯然來得實惠許多。

  其實這次世界杯,德國隊正牌贊助商正是奔馳。而據統計,在這次世界杯的32強球隊贊助商中,汽車品牌贊助商就占到了14家。其中大眾胃口最大,一共贊助了8支球隊,并且有3支球隊同在E組,也就是說在本屆世界杯淘汰賽上,大眾是橫豎都能露臉了。有意思的是,奇瑞汽車贊助了智利隊,它也是32強球隊中唯一有著中國車企身份的贊助商。而雖然日本有著眾多車企,日本隊的贊助商卻是奧迪。

  同樣燒錢的還有冠名足球節目。比如這次東風日產全新奇駿就獨家冠名了央視的《豪門盛宴》,在世界杯賽程熱烈進行的同時,東風日產也得到了十分可觀的曝光率。

  還有直接在產品上做文章的,比如本屆世界杯的汽車贊助商現代起亞,就推出了K3等車型的世界杯限量定制版。

  更熱鬧的營銷當然還是在時下最熱門的手機移動端。除了微博微信上大量的內容植入,有些車企干脆搞起了APP,其中有像一汽-大眾在做的服務型APP,主要做些賽事預告、報道,也有像捷豹路虎中國、進口起亞在做的互動型APP,通過競猜送獎品來積累人氣。

  線上、線下、打配合

  賺了名氣更賺錢

  好的營銷,總是能緊貼社會熱點,同時巧妙地植入自己的信息,最后達到事半功倍的效果。

  作為有著英國血統的自主品牌,MG在這次的世界杯營銷大戰中選擇了用“巧勁”來突破。雖然沒有砸錢搞贊助搞冠名,但是在他們的官方微博上記者發現,每天一早就會發布圖文并茂的賽況回顧,吸引了不少球迷的眼球。比如6月22日凌晨,替補出場的克洛澤,在上場的第112秒破門得分,拯救了當時在比賽中處于劣勢的德國隊。當這個36歲的老球員在進球后上演成名絕技“K式空翻”之后,MG官微上發布了這樣一張照片:騰空的白色MG3,車門上赫然在目的數字11,正是克洛澤在德國隊的編號,一句“又見空翻,這一刻,你是否已熱淚盈眶”讓大批球迷熱淚盈眶。

  上汽乘用車媒介與公關部高級經理陳繼業,這兩天正在英國忙活MG GT的全新發布,他在電話中告訴記者,打造這些圖文內容的,是幾個非常年輕并且熱衷足球的年輕人。“我們沒有投入巨資去做營銷,而是希望通過這些創意,結合MG的特質,去塑造一個激情的有個性的品牌形象。MG的車主大多是年輕人,他們大都非常喜歡足球,通過這樣的方式,可以讓他們更好地了解我們的品牌背后的內在文化和產品底蘊。”

  當然,在線上熱鬧的同時,車企的終極目的依然是拉動線下銷售。陳繼業坦言,目前來看這次針對世界杯的營銷活動效果非常理想,相比線上的這些“小打小鬧”,他們更注重線下的營銷活動,因此經銷商的參與十分重要,當線上與線下密切聯動之后,這場關于世界杯的營銷才算是真正成功的。(記者 周穎)

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